L’armée Playmobil met dans le mille

par chrislebo Jeu 4 Juin 2020 - 17:15

https://www.capital.fr/entreprises-marches/l-armee-playmobil-met-dans-le-mille-466974

par robotitron Jeu 4 Juin 2020 - 21:20

Je n'arrive pas à lire l'article, quelqu'un pourrait le copier-coller ici ?

Merci du partage chrislebo satisfaction

par chrislebo Jeu 4 Juin 2020 - 21:33

Depuis 1974, cette entreprise familiale allemande débite ses figurines à un rythme hallucinant. Sans même avoir délocalisé en Asie. Un exploit.
Le comble de la réussite, n’est-ce pas d’habiter une rue qui porte son nom ? A Zirndorf (25 500 habitants), en Bavière, Horst Brandstätter, le patron de Playmobil, jouit de ce privilège. La «Brandstatterstrasse» traverse les 15 hectares qu’il possède à la sortie de la ville. Il y a construit le siège de son entreprise, un parc d’attractions peuplé de Playmobil géants et un hôtel trois étoiles de 27 chambres, le Playmobil-Inn. Un chemin privé relie le tout à sa grande villa blanche, gardée par deux chiens. Mais l’homme d’affaires n’en profite que six mois par an. De novembre à avril, il s’exile dans sa propriété de Floride, à Jupiter, une station balnéaire huppée où il peaufine son swing de golf.

A 76 ans, Horst Brandstätter peut couler une retraite paisible. L’entreprise fondée en 1876 par son grand-père, Andreas, s’est hissée au deuxième rang européen du jouet, derrière le danois Lego. Ses Playmobil se sont déjà vendus à 2,2 milliards d’exemplaires dans le monde, soit deux fois la population chinoise. Et l’invasion continue. Sur un marché en faible croissance, le roi de la figurine a doublé son chiffre d’affaires en dix ans, à 452 millions d’euros en 2008, et devrait placer deux de ses boîtes – la «Pyramide» et le «Commissariat» – dans le top 5 des cadeaux de Noël, qui représentent 70% de ses ventes annuelles. La rentabilité, en revanche, reste aussi secrète que la famille fondatrice. Mais, dans le métier, on la dit confortable. Un indice ? Le patriarche de Zirndorf, seul actionnaire de son empire, n’a jamais emprunté le moindre euro pour financer son développement.

L’aventure a pourtant commencé par une déconfiture. En 1973, Brandstätter fabriquait de gros jouets, comme des tracteurs à pédales, quand la crise pétrolière fit subitement flamber le prix du plastique, le conduisant au bord de la faillite. Pour économiser sur la matière première, il eut alors l’idée de lancer une petite figurine articulée de 7,5 centimètres de haut, avec une main en U pour attraper des accessoires, le tout fabriqué en ABS, un polymère très résistant. Malgré l’accueil frileux des magasins, les Playmobil connurent un succès fulgurant auprès des enfants, par le seul bouche-à-oreille. Et, quelques années plus tard, la petite fabrique de Zirndorf abandonna ses autres produits pour se spécialiser dans ce best-seller. «C’était révolutionnaire : à l’époque, on en était encore aux soldats de plomb», se souvient Jackie Pellieux, le fondateur de la chaîne JouéClub.

Innovante à sa création, la marque a ensuite souffert dans les années 1990 avec l’arrivée des jouets ludo-éducatifs, type ordinateurs ou appareils photo pour bambins. Mais, contrairement à son grand rival Lego, qui s’essaya sans succès à l’électronique avec sa gamme Explore, le bavarois est resté fidèle à son plastique. Résultat, il connaît un retour en grâce, porté par la nostalgie des parents élevés aux «Playmo», parfois «déçus par les jouets électroniques, qu’ils trouvent fragiles et compliqués», constate Frédéric Carré, l’un des responsables de la chaîne Toys «R» Us en France. Baptisé en interne «l’effet deuxième génération», ce phénomène est entretenu par le recyclage des mêmes séries : les ouvriers de chantier (apparus pour la première fois en 1974), les chevaliers (1974), les pirates (1979), le cirque et les explorateurs (1980) ou encore les plongeurs (1984). Toute l’astuce de la marque, qui laisse les mêmes jouets trois à quatre ans en rayon, consiste à ressortir le bon thème au bon moment.

Pour y parvenir, les équipes de Playmobil s’inspirent des 150 dessins d’enfants qu’elles reçoivent chaque mois ou récoltent lors de concours organisés dans les grandes surfaces et les magasins spécialisés. Les meilleurs sont affichés au rez-de-chaussée du siège de Zirndorf, sur un grand panneau : début novembre, on y voyait une fête foraine, un voilier, une savane et un télésiège. Mais seuls les univers qui reviennent souvent passent au stade du développement. A condition qu’ils ne présentent rien de violent, règle d’or du fabricant depuis l’origine.

Vendus pour les deux tiers en dehors de l’Allemagne, dans 69 pays, les décors doivent aussi s’adapter aux particularités locales. «Chez nous, les camping-cars et les yachts marchent très bien, mais pas les trains, qui font un carton de l’autre côté du Rhin», remarque Stéphane Drilhon, le responsable marketing de la filiale française, qui passe chaque semaine dans les rayons jeux des grands magasins pour observer les bambins. Cette méthode est tellement rodée que les équipes de recherche et développement (R & D) ne testent même pas leurs idées avant de les lancer. «Malgré cela, il y a peu de flops, comme le jardinage pour les filles», admire un concurrent.Une fois la série choisie, les soixante designers de la maison soignent les multiples détails qui donnent l’impression de nouveauté et créent l’impulsion d’achat.

«Il suffit qu’un hélicoptère ait une fonction en plus, comme un treuil ou des hélices qui tournent, pour que les enfants le réclament, même s’ils ont déjà le modèle précédent», souligne Stéphane Drilhon. Pour trouver l’inspiration, les dessinateurs épluchent les livres d’histoire et de jeunesse, écument les musées et découpent des photos dans les magazines qu’ils affichent aux murs de leur bureau. Leur mot d’ordre : le réalisme. Le moindre costume de Romain ou d’Egyptien est ainsi validé par un historien. Quant au pompier dernière génération, il a tout d’un vrai : bottes de sécurité, gants de protection, casque avec visière amovible, bouteille à oxygène et talkie-walkie.

Mais l’habit ne fait pas tout. Le service R & D multiplie aussi les prouesses techniques. Depuis l’origine, 90 brevets ont été déposés. Le premier concerne le système de neuf pièces emboîtées les unes dans les autres qui rend le Playmobil quasiment ¬incassable. Puis, au fil des années, la liste des innovations s’est largement étoffée. Cela va de la pieuvre qui change de couleur en fonction de la température du bain au sous-marin qui coule au fond de l’eau quand on exerce une pression dessus, en passant par les fleurs qui poussent toutes seules quand on verse de l’eau dans le pot. Des petits détails qui compliquent bigrement la tâche des copieurs : la dernière grosse saisie en France de Playmobil contrefaits remonte à 2005.

Le groupe se protège également en maintenant son savoir-faire industriel en Europe. Une exception dans le secteur du jouet, où la majorité des produits est fabriquée en Chine. Ces huit dernières années, la firme allemande a dépensé 300 millions d’euros pour moderniser et doubler la taille de son site de Dietenhofen, à 20 kilomètres du siège, où sont assemblés les décors. Dans cette immense usine qui tourne jour et nuit, 300 machines injectent le plastique dans des moules calibrés au micron près, comme dans l’industrie automobile. Particularité : les couleurs ne sont pas peintes mais intégrées dans la masse, ce qui les rend plus résistantes. Sur l’île de Malte, choisie pour sa fiscalité plus légère, le site qui fabrique les personnages dispose, lui, de deux petits bijoux de technologie qui fixent les bras, les jambes, le corps, la tête et les cheveux au rythme effréné d’un bonhomme toutes les deux secondes. En sortie de chaîne, les boîtes sont pesées au gramme près – 7 227 pour le château – afin de vérifier qu’aucune épée ne manque aux chevaliers.

Toujours prêt à investir pour ses chères machines, Horst Brandstätter est moins prodigue quand il s’agit du marketing. Comme à ses débuts, le patron continue de miser sur le bouche-à-oreille plutôt que sur les pubs télé. Principal outil de communication : le catalogue. Cette «bible» de 55 pages, traduite en 18 langues, est éditée chaque année à 15 millions d’exemplaires. Dix personnes travaillent à sa réalisation, cinq mois par an, en fignolant les photos dans le studio installé au premier étage du siège.

Le principe est immuable. Chaque thématique est présentée sur une double page dans son intégralité, avec un bâtiment central, des véhicules et différents personnages. A coup sûr, le gamin qui a reçu le manège équestre pour son anniversaire désirera la grosse écurie et la carriole qui vont avec pour Noël.

Pour l’aider à faire son choix parmi les 700 figurines disponibles, Playmobil demande aux magasins de classer les linéaires par univers. Facile : toutes les boîtes sont marquées d’un code couleur. Vert pour la ferme, rouge pour les policiers et les pompiers, violet pour les pirates et les chevaliers, rose pour les princesses, orange pour les chantiers, bleu pour le cirque. Parallèlement, les plus gros points de vente reçoivent deux fois par an des vitrines déjà garnies, reproduisant les photos du catalogue comme sur une scène de théâtre. Et, si la maman rechigne à acheter le Sphinx à 24 euros ou le char du pharaon à 15 euros, elle peut toujours se rabattre sur les panières installées dans les allées : remplies de figurines à 3 euros, elles ont un joli nom dans la profession, les «sèche-pleurs»…

Plutôt tournée vers les garçons de 3 à 8 ans, la marque allemande s’est lancée ces dernières années sur le créneau des fillettes en développant des gammes spéciales : maison, école ou château de princesse. Et ça marche : cette clientèle représente désormais 30% de ses ventes, le double d’il y a cinq ans. «Cette mixité est la grande force de Playmobil par rapport à Lego, très masculin», relève un fabricant français. Autre création : une gamme pour les bouts de chou, «1.2.3», sans petites pièces risquant d’être avalées. Mais Horst Brandstätter ne veut pas aller plus loin dans la diversification. Ce manager tendance écolo – il ramasse les tees abandonnés sur les départs de golf – parie plutôt sur le recyclage pour accroître son chiffre d’affaires. Avec les tonnes de déchets plastiques laissés par ses Playmobil, il fabrique depuis 2000… des jardinières. Avec succès, là encore : Lechuza, la société qu’il a créée, a réalisé l’an passé 44 millions d’euros de recettes (+ 38%).

Malgré son âge canonique, le patron garde, en effet, la haute main sur la stratégie. Voilà dix ans, ce géant de 1,90 mètre, qui se promène toujours en chaussons à cause de ses rhumatismes, avait demandé à un chasseur de têtes de lui trouver un dauphin, estimant qu’aucun de ses fils, ni Horst junior, employé à l’informatique, ni Conny, responsable de Lechuza, ne pourrait lui succéder. Pas de chance : l’heureux élu, Peter Krückel, ex-gérant des marqueurs Stabilo, n’a pas tenu six mois. Du coup, Brandstätter a décidé de reprendre les choses en main : s’il a nommé sa responsable du marketing, Andrea Schauer, 50 ans, à la tête du groupe familial, il continue de faxer ses consignes – jusqu’à 50 pages par jour ! – lorsqu’il séjourne en Floride. Et aucune nouveauté ne sort en boutique sans qu’il ait donné son aval. Un vrai chef de gare, le super Playmobil…

De notre envoyée spéciale en Allemagne, Caroline Michel.